Un omaggio alla straordinaria forza della grafica pubblicitaria e al modo in cui i cataloghi di vendita hanno influenzato il nostro immaginario collettivo, trasformando il desiderio in esperienza visiva: è questo il senso della mostra "Cataloghissimo. La comunicazione dei grandi magazzini nelle raccolte grafiche del Castello Sforzesco", esposizione della vasta collezione dei cataloghi di vendita conservati presso la Civica Raccolta delle Stampe "Achille Bertarelli", che saranno esposti nelle Salette della Grafica del Castello Sforzesco di Milano dall'11 aprile al 17 agosto 2025 con ingresso gratuito.

Cos'hanno in comune i cataloghi di vendita per corrispondenza dei grandi magazzini, diffusi a partire dagli ultimi tre decenni dell'Ottocento, e le schermate dello shopping online? Apparentemente distanti – dal punto di vista visivo e dei supporti materiali – ma con un simile, se non identico, intento: la costruzione del desiderio all'acquisto. La presenza nelle raccolte civiche di una collezione molto vasta di cataloghi di vendita permette di mettere a fuoco la nascita del sistema di vendita a distanza, costruito attraverso l'affinamento del catalogo come strumento di pubblicità e comunicazione.

Il carattere effimero di questi cataloghi, pensati per attrarre il pubblico in una precisa stagione, è contraddetto dalla ricchezza della fattura editoriale, ricca di dettagli visivi e comunicativi: attenzioni necessarie per la costruzione di un sistema di vendita persuasivo che andava definito in ogni singolo dettaglio, spostando progressivamente la fiducia dell'acquirente dal piccolo negozio al grande magazzino capace di assorbire novità anche di provenienza internazionale, con una varietà di proposte che richiedeva sempre nuovo pubblico fino a formare la massa necessaria all'assorbimento della crescente produzione industriale.

Questa esposizione è un viaggio attraverso l'evoluzione del consumo e del desiderio, un intreccio tra artigianato visivo e innovazione, che racconta come la creatività abbia sempre plasmato il nostro modo di vedere il mondo.